楊銘宇黃燜雞不火瞭?

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曾經被譽為“國民小吃”三巨頭的蘭州拉面、沙縣小吃和黃燜雞米飯,眼下似乎隻有黃燜雞米飯是黯然失色的那一位。

今年伊始,蘭州拉面成為資本心中炙手可熱的標的,頻頻攬獲熱錢,跑出瞭張拉拉、陳香貴、馬記永三大新品牌,此前不溫不火的蘭州拉面由此“聲名大噪”。

沙縣小吃雖未被資本看中,但一直以來頗具話題度。比如最近進行門店升級,搖身一變成為大傢“吃不起的樣子”。

相比之下,黃燜雞米飯的熱度大不如前。

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此前,黃燜雞米飯號稱中式快餐中的“戰鬥機”。這一品類中的“老大”楊銘宇黃燜雞米飯,曾在6年間開出6000多傢加盟店,腳步遍佈全國各地甚至海外。

據《2020年中國最新餐飲報告》統計,截止2020年,全國現有在營快餐類門店數多達269.8萬傢,“楊銘宇黃燜雞米飯”以現有門店3293傢位居第一。緊隨其後的是“張秀梅張姐烤肉拌飯”、“老鄉雞”和“鄉村基”。

2020年中式快餐大放異彩,老鄉雞和鄉村基紛紛獲得瞭億元級別融資,老娘舅在完成瞭Pre-A 後積極尋求上市輔導。同品類賽道上的玩傢也開始摩拳擦掌試圖沖擊“中式米飯快餐第一股”,唯獨楊銘宇黃燜雞米飯不見風聲。

在“江山代有才人出”的餐飲行業,新鮮的餐飲品類、品牌層出不窮,以至於很多品牌被湮沒甚至“被拍在沙灘上”,楊銘宇黃燜雞米飯真的掉隊瞭嗎?

01靠一道菜爆火全國

2011年,楊銘宇黃燜雞米飯創始人楊曉路和朋友合作開瞭第一傢店。前三四天,因鮮有人知,隻能賣出七八份,但這樣的情況僅存在瞭一周左右。當越來越多的消費者開始嘗試並逐漸認可這種新鮮的快餐後,店鋪門口排起瞭長隊。

營業半月之餘,生意過於紅火,楊曉路隻能將攤子鋪在室外,有時馬路上最多需要擺放100多桌子才能覆蓋食客們的需求。

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彼時不似現在擁有電子支付,結算隻收現金,楊曉路以及合夥人、員工三人在店鋪打烊後清點當日進賬,幾乎每天直到凌晨1-2點鐘才能完成。

眼看產品得到驗證,楊曉路希望將黃燜雞推廣到全國,於是開始籌劃加盟事宜。

開放加盟早期,楊銘宇黃燜雞米飯的加盟費定在5000元,產品熱加上加盟費低廉的優勢,引得加盟商紛至沓來,隊伍排到瞭馬路上不說,90%的加盟店都在品嘗餐品後當場簽下瞭合同。

走紅的楊銘宇黃燜雞米飯引爆瞭品類熱潮,其熱度在2013年達到高峰。截至2015年4月,全國的黃燜雞米飯店增至一萬傢左右,僅北京的黃燜雞門店就超出2000傢。自2011年下半年到2015年下半年,楊銘宇黃燜雞米飯進入發展爆發期,直到2017年開出6000傢門店,觸角延至全國及海外。

它做到如今的成績,既有先天優勢,又得益於楊曉路的商業規劃。

首先是黃燜雞這一品類具有普適性,天生親民。

楊銘宇黃燜雞米飯的原料主要為雞肉,稱得上是被廣為食用的食材,另外,雞肉的成本低廉,是大眾可以高頻次消費的食品。

2011年,我國城鎮居民每月人均可支配收入隻有1800元。楊銘宇黃燜雞米飯的售價大多在15-20元左右,價格適中、葷素搭配,黃燜雞米飯自然踩在消費者心坎上。

此外,楊銘宇黃燜雞米飯的制作工藝十分簡單。加盟商一般學習3-4天即可掌握相關技能,使得店鋪具備較高的可復制程度。

據楊銘宇的城市招商負責人介紹,現在的加盟費為2.5萬元,繳費後加盟商可獲得品牌使用權、醬料使用權。開一傢30平米的店,總投資額在6萬元左右,其中囊括加盟費、裝修費、物品采購費。低成本投入降低創業門檻,提高瞭楊銘宇加盟店的擴張速度。

在多重有利因素的加持下,楊銘宇黃燜雞米飯脫穎而出。

02楊銘宇沒有掉隊

餐飲行業從不缺新故事,新選手接連不斷地入局,相繼創造出瞭千城萬店、億元融資的神話。

新品類和新品牌讓消費者眼花繚亂,楊銘宇黃燜雞米飯是否已經遜於後浪瞭?

或許,我們可以從楊銘宇黃燜雞米飯的一些動作中,窺見其並沒有掉隊。

單從體量而言,楊銘宇黃燜雞米飯仍以3293傢的門店數量位居快餐類第一,仍沒有停下擴張的腳步。

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窄門餐眼數據顯示,楊銘宇黃燜雞米飯仍以每年超100傢的速度開店。2019年開店351傢,疫情最為嚴重的2020年開出166傢,2021年開出107傢。

雖然相較前幾年,它的步伐放緩,但似乎變得更穩健。

楊銘宇的城市招商負責人告訴餐盟研究:楊銘宇黃燜雞米飯正在佈局由總部直接管理的旗艦店,作為樣本間,店規模在100平米左右,裝修風格將有改良。北京地區的第一傢旗艦店開在中央電視臺附近,即將營業。

同時,楊銘宇黃燜雞米飯也在進行第三代店面升級,不斷將搶占市場時期開設的較為粗糙的老店關閉或者改良,並打造帶給食客老濟南記憶的“氛圍店”。

在大多數人眼中,楊銘宇黃燜雞米飯大多開在學校附近、街頭巷尾,其實它已挺進商場、高端寫字樓、機場等高租金區域。大眾點評顯示,有少部分店開在商場附近,其中有一傢開在丁豪廣場的濟南本土店,開業已超七年。

選擇穩紮穩打的另一個原因,是希望解決被詬病已久的“山寨”問題。

其招商負責人稱:總部已經放開拳腳凈化市場。比如山寨餐館打著楊銘宇的噱頭欺騙消費者,損害瞭品牌形象,楊銘宇黃燜雞米飯正深入供應鏈端,從源頭解決食材問題,讓消費者吃一口就能辨認出其究竟是不是正品。

楊銘宇黃燜雞米飯計劃與正大集團合作,實現全國各地的原材料統一配送。按照以往的加盟原則,加盟商隻需從總部購買醬料,雞肉等原材料可自行購買,一定程度上留下安全隱患,也不利於加盟商的管理。

楊銘宇腳步已然放緩,但仍面臨著三個問題。

首先,其菜品過於單一,缺乏核心競爭力。

楊銘宇黃燜雞米飯最初成於一道菜,如今掣肘於這道菜。10年來,它的SKU始終保持在個位數,發展至今,隻有黃燜雞、黃燜排骨、黃燜茄子、黃燜牛肉四道菜,不少加盟店的菜單中隻有前兩種菜品。

同為中式快餐,老鄉雞sku達百種,包括肥西老母雞湯、香辣雞雜、鳳爪蒸豆米、梅菜扣肉、蔥油雞等。反觀楊銘宇黃燜雞米飯,缺少吸引消費者持續進店的抓手。當然,市場也不乏以單品獲勝的故事,一如張拉拉等新拉面品牌,菜品精簡,但它有抗打的爆品,以及各種風味小吃。

同時,楊銘宇黃燜雞米飯的品牌形象在一眾同行中並不突出。

與沙縣小吃類似,黃燜雞米飯有品類無品牌。提到黃燜雞米飯,不少人表示之前曾吃過,但對楊銘宇黃燜雞的印象並不深,甚至有消費者反問:楊銘宇是誰?

可見,品牌形象的塑造急需引起其重視。目前,消費者的目光被更年輕化、更吸睛的網紅店,新品牌奪取。陪伴它成長的消費者一直在向前走,但楊銘宇黃燜雞米飯的品牌形象依舊十分“板正”。

此外,如何玩轉產品,提升技術壁壘也是楊銘宇亟待解決的問題。

在小紅書上搜索“楊銘宇黃燜雞米飯”,出現的多是“教你如何做出楊銘宇同款黃燜雞米飯”。一方面,消費者自己在傢就可以DIY使得門店消費頻次降低;另一方面,其他品類如米線店、拉面店眼見黃燜雞品類深受消費者喜愛,紛紛增加黃燜雞系列產品,如此一來,給別人做瞭嫁衣的楊銘宇隻會更加被動。

03如何讓消費者再愛一次:祛弊求新

楊銘宇黃燜雞米飯如何重新喚醒消費者?

可以說,它的成功是由於抓住瞭發展風口,吃到瞭時代紅利。2011年時,一份肉菜賣十多元,它靠性價比斬獲學生、工薪階層等群體。但隨著消費升級,消費者對價格敏感度降低,不再追求飯桌上頓頓有大魚大肉,更看重餐飲品質。

以雞肉、豬肉為主,且重油的黃燜雞倒不如素食來得誘人。而且消費者對它的印象始終停留在菜品單一、價格低廉上。

楊銘宇黃燜雞米飯或許可以緊跟趨勢,進行產品升級。比如進行菜品創新,在保留基礎款前提下,每月上新,建立產品護城河,以此吸納更多消費者群體。

同時,楊銘宇也需要重視品牌發展路線。不同於往常,像新蘭州拉面品牌改變傳統拉面館“偏安一隅”的選址原則,直接“殺入”商場;店面明亮、簡約、雅致,半開放的廚房可以看到制作全過程;推出幾款招牌拉面,輔之特色小吃……新蘭州拉面品牌在選址、格調、菜品等各方面的創新,提升瞭客單價,塑造出高端的形象。

從近幾年李寧、百雀羚以國潮重塑品牌,到餐飲行業中的誇父炸串打造品牌IP等,不難發現新消費群體的消費張力以及品牌形象的重要性。

長期被罵“土掉渣”的沙縣小吃,在日前做瞭店面風格調整,而新品牌沙百味則以輕奢、時尚的設計讓消費者眼前一亮,忍不住探店,三年開店200傢,重現品牌活力。

品牌化打造需兩架馬車並駕齊驅,一方面重視產品、口碑、形象等內驅力,另外也要關註營銷力。很多餐飲品牌靠微博、抖音、小紅書等社交屬性更重的媒介與消費者建立聯系、輸出產品、強化認知、提高知名度。美食博主,探店達人,種草日記,抖音團購的流行有其邏輯所在,這恰是楊銘宇黃燜雞米飯欠缺之處。

最後,楊銘宇還需加強品牌把控力。

雖然其曾擁有6000傢加盟店的高光,但總部“集權”能力薄弱。總部隻為加盟商提供為期3-4天的技術培訓以及醬料供應,加盟商自行選址。對於雞肉原材料,總部不負責供應,隻是尋找廠傢,由廠傢直接發貨,加盟商可以由各省級、市級代理處拿貨,或者自找貨源。總部和加盟商的關系更像合作。

這樣一來,品控能力、餐品標準化、食品安全等難以保障,總部也失去一條營收渠道。

要建立加盟商與總部的強關系,搭建自有供應鏈是第一步,建立中央工廠,總部實現全國統一配送,門店更容易做到產品標準化。眼下,楊銘宇黃燜雞米飯正逐漸佈局。另外,加強對門店管理、運營,推出門店巡查機制、獎懲措施等,也可以有效提升門店經營質量、產品口碑。

楊銘宇黃燜雞米飯借助單品崛起,被稱為“一道菜的餐廳”,當單品紅利效果式微,如何借助新趨勢維穩拉新、突破瓶頸則是值得思考的問題。

*文中部分圖片來源於網絡。

統籌|楊羊 作者|崔小南 視覺|趙巖

文章為餐盟研究原創出品