做互聯網產品的時候,大傢會經常提到產品的“黏性”,有時候就像“用戶體驗”這個詞一樣,已經變成瞭一句口頭禪,大傢隻是在用它表達著某種意思,並沒有真正搞清楚它的內涵和影響因素。然而黏性確實又是產品至關重要的一個考慮角度,所有做產品的人都希望能夠提高自己產品的黏性,這裡我也分享一些自己不成熟的思考,歡迎討論,能指出錯漏最好。

黏性的定義:

簡單來說,一個互聯網產品的“黏性”其實包括兩個部分:

  1. 使用頻率,互動深度,即一個APP是否經常被打開,用戶是否深入其中;
  2. 遷移可能性,即用戶是否會長期使用此APP,而不會遷移到其它競品;

這樣說來,“黏性”兩個字其實非常傳神,好的產品會像有吸引力一樣,讓人不得不經常用,而且離不開它。如果不僅把產品局限在互聯網上的話,那麼我們的生活中像手機、WiFi都是典型的黏性超強的“產品”。

瞭解定義隻是第一步,為之後的討論建立一個基礎,更重要的問題是,如何提高一個產品的黏性呢?

在回答how的問題之前,先要把what搞清楚,否則就容易淪為空談和雞湯,首先,我們要討論一下,是哪些因素影響瞭一個產品的黏性?

黏性的影響因素:

我們都知道,任何產品都要建立在用戶的真實需求之上,脫離瞭需求自己生造出來的產品一定是空中樓閣,無論多麼創新的產品都不例外,人類的需求其實很穩定,不管時代如何發展,人類行為背後的需求都是那幾樣,馬斯洛的需求層次理論大傢都知道就不多說瞭(當然在五層、七層的背後和之外,還會有些更細的需求)。那麼,一個產品想要有較高的黏性,必不可少的一個因素就是:建立在真實的需求之上,而且需求越硬越好。

需求隻是存在還不行,需求的頻次也是重要的因素,結婚雖是剛需,但是每人一輩子大概也就一兩次,所以婚慶APP就不要指望什麼黏性瞭,以後這些超低頻產品大概都會聚集到一個綜合平臺吧。

隻是建立在真實需求之上還不夠,如果隻是聲稱自己能夠幫助用戶解決問題,而實際上並沒有多大用處,那麼產品也無法產生黏性,例如更便捷地吃上放心的午餐是很多白領的真實需求,並且非常硬,因此出現瞭很多外賣、訂餐APP,但是如果無法保證服務質量,導致等待時間太長、不好吃、菜式少等問題,就無法滿足用戶的需求,自然也無法產生黏性。所以,另一個必要的因素:真正的有用,真正的解決問題。

有真實需求並且真正有用,一般就可以說有一定價值瞭,然而有價值未必就有黏性,如今互聯網作為一個充分競爭的市場(大概除瞭12306吧),還需要考慮的就是市場競爭和替代產品,這裡就產生瞭兩個因素:轉移成本和可替代性。如果一個產品轉移成本低,那麼就更難形成較高的黏性,因為當市場上出現更好的產品時,用戶會毫不猶豫的離開,例如外賣APP。如果市場上存在很多同類或非同類的競爭產品,甚至有些能夠更好地滿足用戶需求,即產品的可替代性較強,那麼產品黏性就無法提高,例如外賣APP(怎麼老是外賣)。

Last but not least,用戶的使用體驗也會直接影響一個產品的黏性,不好的體驗隻會把用戶趕到競爭對手那裡去,更別說黏住用戶瞭。例如IE、MSN、WinPhone(我不是針對微軟)。

總結一下,黏性的影響因素有以下幾點:

  • 是否剛需:
    • 是否是大部分人都有的,生活中無法缺少的需求
  • 感知有用性:
    • 能否真正解決用戶的痛點,滿足需求,對用戶有真實的價值
    • 是否能夠讓用戶獲得精神、物質上的收益,或者便利性
  • 轉移成本:
    • 用戶從這個APP到競品或者其他替代方式所付出的成本,包括時間、情感、經濟成本;
  • 可替代性:
    • 是否存在較多能夠滿足同樣需求、解決同樣痛點的直接競品或者替代方案
    • 競品和替代方案是否在有用性、用戶體驗方面有重要優勢
  • 需求頻次:
    • 產品背後的真實用戶需求的發生頻次
  • 廣義用戶體驗:
    • 使用體驗(交互、視覺、可用性)
    • 情感體驗
    • 滿意度

下面舉幾個例子,個人觀點,歡迎討論、指正:

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從黏性的角度,我們可以看到為什麼說微信如此牛逼,為什麼人人網逐漸衰落,為什麼馬雲如此著急想要可以制衡微信的社交產品。

至於如何提升黏性,以後再說吧。

Jim Young