來源 | 伯虎財經(bohuFN)
作者 | 東籬
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又一傢垂直電商疑似倒閉。
近日,上海寺庫電子商務有限公司新增一則破產審查案件,申請人為北京寺庫商貿有限公司的全資子公司。而這不過是寺庫今年的第三則破產消息,今年1月和8月,北京寺庫還曾兩次被申請破產審查。
在這個“多事之秋”,寺庫註定不得安穩。破產、跑路、欠薪、退市……負面新聞盤旋纏繞,見證著寺庫如何從50億元市值的高空猝然跌落。而與其一同墜入深淵的,還有垂直電商大部隊的未來。
據統計,過去十餘年間,垂直電商平臺至少燒掉瞭1300億元,卻未能催生出一個分眾領域內的領軍人物,反而是關停的關停,倒閉的倒閉。
海淘鼻祖易趣網、母嬰電商蜜芽、生鮮電商每日優鮮都沒挺過2022,現存的也不過是茍延殘喘,當當網2016年完成私有化後市值跌去3/4、聚美優品2020年退市時市值已跌去9成、蘑菇街2022財年下半年凈虧損2.28億元……
曾經的造富神話如今隻剩一地雞毛,垂直電商的大敗局,當真是其逃不脫的宿命?
倒閉前哨
“寺庫要做到109歲”。
2017年,寺庫9歲的時候,創始人李日學面對媒體采訪時如是說。上一個這麼說的還是馬雲,在阿裡的5周年慶上,馬雲提出瞭一個小目標:“如果做滿102年,那麼它將橫跨三個世紀,阿裡巴巴必將是中國最偉大的公司之一。”
彼時,寺庫剛剛赴美上市,成為“奢侈品電商第一股”,也是繼阿裡之後的第二個在美國上市的電商中概股,壯志凌雲,出盡風頭。
不過上市即破發的股價,又把寺庫瞬間打回瞭原型。“奢侈品電商是個偽命題”、“巨頭夾擊下寺庫很難生存”等質疑紛至沓來,對此,李日學隻是淡淡地回應:“懂的人不會質疑,質疑的人讓他慢慢懂。”
公開信息顯示,寺庫創立於2008年,創始人李日學畢業於南昌大學數學系,曾經做瞭10年的線下傢電代理商。創立初期,寺庫定位為二手奢侈品電商交易平臺,用戶可以在寺庫寄賣奢侈品,寺庫則向用戶收取鑒定費、手續費、傭金等。經過一段時間的發展,李日學不甘心隻做二手奢侈品交易,帶領平臺轉型成為奢侈品垂直電商。
(圖源網絡)
為瞭留住“對錢沒有欲望的”高凈值客戶,李日學提出瞭“癮經濟”:走心、走腎、走錢包。首先要增進有癮人群認同感,讓這些人覺得來對瞭地方;其次,通過挑剔的選品,買的過癮;最後,用最優質的服務,讓“庫客”上癮,“3天不買心癢癢”,用談戀愛的方法虜獲顧客的心。
然而,垂直電商還是太過小眾,在一眾垂直電商邁向綜合的轉型潮中,寺庫在2015年開始“去奢侈品電商化”,重新定位為線上線下精品生活方式平臺,並將精品范圍擴展到美妝、傢居、旅遊、汽車租賃等領域。李日學說,寺庫所有的一切都是圍繞高端人群的訴求在做服務,而他自己也被外界稱為是“承包中國富人全部生活的幕後掌門人”。
可如今,臺前的消費者來瞭又去,寺庫怕是等不到質疑消散的黎明瞭。
從去年開始,黑貓投訴上就不斷湧現出寺庫“不發貨、不退款、不回應”的投訴信息,有網友去年12月買的商品一直不發貨,到今年8月也沒退款;還有消費者在豆瓣小組反映,發現自己在寺庫購買的包是假貨卻退款無門。而目前寺庫APP仍顯示商品正常售賣。
5bf84732f76068e2d0bfd499a5f48e6d(寺庫APP &黑貓投訴截圖)
除瞭與寺庫嫌隙漸生的消費者,另一邊寺庫與供應商的關系也是劍拔弩張,不乏有欠款金額較大的供應商選擇起訴。天眼查數據顯示,北京寺庫相關的司法案件達到461件,其中買賣合同糾紛119件,網絡購物合同糾紛108件。而在今年8月初,寺庫還遭Prada“拋棄”,凍結瞭寺庫名下1100萬元的資產。
被消費者、供應商和品牌方“圍追堵截”的寺庫隻留公司5樓有部分員工辦公,曾經擺滿大廈的奢侈品也已全數搬空,不過在一層電梯口專門設立瞭消費者維權中心。
如今,四處欠款的寺庫比任何時候都需要融資續命,這也是其不願放棄APP交易的原因,不斷有業績,才有解決財務危機繼續融資的可能性。好消息是,上個月19號,寺庫宣佈獲得兩傢私募股權共計400萬美元的股權投資。
這筆“救命錢”,能夠成為寺庫命運的轉機嗎?
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奢侈品電商是個偽命題?
對於寺庫的未來,有奢侈品電商從業者直言:“沒有未來”。
百聯咨詢創始人莊帥指出:“從用戶體驗和服務質量來看,奢侈品還是適合實體店售賣。加上奢侈品品牌強勢,貨源極不穩定,也不適合做電商。”
尚品網、品聚網、尊享網、走秀網等奢侈品電商的接連倒閉,似乎也印證瞭這條路的艱險。除瞭前端的品牌營銷、銷售渠道和後端的供應鏈、售後服務等環節,奢侈品電商們最難把控的其實是貨品的真偽。
在強勢的奢侈品牌方面前,奢侈品電商想要以折扣優惠搶占市場的行為,無疑動瞭奢侈品線下專櫃的蛋糕,產品的降價也折損瞭奢侈品的品牌調性和投資價值。因此,有業內人士指出,奢侈品集團們一定程度上會去制約寺庫這類平臺的發展,而貨品的利潤差則需要由寺庫們自己填補。
(圖源網絡)
也正是因為很難獲得奢侈品牌的授權,加之盈利空間有限,奢侈品電商轉而從各種批發渠道,甚至是平行市場(代工廠直出)調貨,然後拿到網上售賣,做起瞭“二道販子”。而據《2019中國奢侈品電商報告》顯示,奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商傢供貨率為73%,非官方產品出貨率達81%,客戶買到假貨的可能性超過48%。
盡管奢侈品電商大都建立瞭奢侈品鑒定機制,並在銷售頁面出示鑒定證書,產品真假的最終鑒定權始終掌握在品牌手中,一旦鑒定結果不一致,隻會讓平臺陷入信任危機。
與此同時,天貓、京東等頭部綜合電商也在爭搶全球奢侈品牌,天貓還是首個聚齊LVMH集團、開雲集團、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團這五大奢品巨頭的電商平臺,目前已有約200個奢侈品牌入駐,這進一步壓縮瞭寺庫等奢侈品垂直電商的發展空間。
寺庫自身操之過急的多元化擴張也讓其現金流更為吃緊,且模糊瞭主業。上市以來,寺庫先後佈局瞭線下店、社群零售、寺庫金融以及寺庫藝術、寺庫智能、寺庫農業等諸多“業務板塊”,四處出擊、頻頻佈局,耗費瞭大量資金,卻忽略瞭基礎的供應鏈、物流和售後等環節,以至於購物體驗滑坡,留不住品牌和顧客。
數據顯示,2019年寺庫的全年活躍用戶曾達到瞭122.3萬人的高峰,至2020年第三季度,這一數值下滑至51.87萬。也是在這一年,寺庫由盈轉虧,凈虧損7186萬元,到2021年下半年,寺庫凈虧損5.658億元,同比擴大超6倍。
然而同在2021年,我國個人奢侈品市場規模較2019年翻倍至4710億元,可謂是“奢侈品很行,隻是寺庫不行”。
垂直電商前路何在?
縱觀我國垂直電商的發展歷程,2010年可以說是整個行業的分水嶺。
2010年之前,行業處於發展的初期,電商平臺尚且可以從垂直品類切入,再逐步向綜合電商轉型;等過瞭2010年,垂直電商想殺入綜合電商幾乎再無可能,隻有不斷提升專業化、差異化水平,垂直電商才有可能突圍。
但對很多垂直電商來說,走第一條路,錯過瞭轉型的黃金時期;走第二條,又沒有這個耐心與能力。
事實上,從垂直領域成功轉型綜合電商的目前為止隻有京東。
2004年,以3C類產品起傢的京東儼然是一傢數碼領域的垂直電商。但在京東通過自建物流、嚴控產品品質,並在2010年涉足圖書、逐步轉型為綜合性電商後,如今已經能夠與阿裡、拼多多形成三足鼎立之勢。2021年,三者的市場份額合計已經達到瞭88%。
雖然當當網在2012年開放瞭平臺、寺庫在2015年開始“去奢侈品電商化”、以球鞋品類出圈的得物也在大步朝綜合性潮流社區邁進,但都沒能突破它們過去給自己賦予的“專一垂直”的平臺形象,在“堅守自我”與“突破自我”之間來回搖擺,激不起半點漣漪。
此外,相比於京東把錢投入到自建供應鏈體系,垂直電商大多把錢投到瞭營銷推廣等短期走量的活動中去,除瞭品類更為垂直集中,並沒有真正深挖垂類消費者對產品和服務的專業化需求,沒有形成強有力的競爭壁壘。
因此綜合電商可以輕松切入多個垂直領域,並憑借其供應鏈、物流、售後等方面的壓倒性優勢,對垂直電商形成降維打擊。毫不誇張地說,綜合電商平臺下的每一個子頻道的SKU豐富度,都可以和相應的垂類電商相媲美。
如今的頭部電商,實際上更像是商品搜索引擎,大眾很容易養成消費習慣,吸引和留存用戶的能力較強。而垂直電商則不具備這樣的優勢,引流能力弱且流量成本貴,一旦喪失性價比優勢,顧客也就沒有瞭忠誠度,更別提奢侈品這類更講究線下專櫃服務的非剛需品類瞭。第五大道全球優選CEO孫亞菲甚至直言,“奢侈品並非剛需,復購率極低,但又要源源不斷引入流量,所以最好的歸宿就是被類似於天貓、京東這樣的巨頭收購,引入流量,否則就是死路一條。”
2011年,垂直電商樂淘網CEO畢勝的一句“電子商務就是個騙局”引發軒然大波,“做平臺的,你能記住幾個域名?你最多記得淘寶和京東,別的基本都不記瞭。你不可能再幹出一個淘寶、一個京東來。”“盛世危言”,在11年後的今天接連應驗。
誠然,綜合電商已經能夠提供海量的選擇和優質的服務,消費者又何需再多下載幾個作用不大的APP呢?
參考來源:
1、經濟觀察網:寺庫命懸一線
2、紅商網:寺庫“倒下”,揭開奢侈品電商式微的冰山一角
3、投融界研究院:燒光1300億後,他們全都“人去樓空”
4、海哥商業觀察:垂直電商大敗局:燒光1300億,卻沒有未來
5、【華安證券】商貿零售行業點評:綜合電商規模優勢顯著,垂直電商亟需差異化運營
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